All´inizio furono lacrime e insulti, che nel dicembre 1998 macchiarono una seduta dell´Assemblea nazionale francese dove si discuteva del Pacs, il patto civile di solidarietà. I contrari lo definivano ´criptomatrimonio gay e lesbico´ e la deputata cattolica Christine Boutin arrivò, brandendo la Bibbia, ad accusarlo di blasfemia. Un anno dopo il contratto che riconosce reciproci diritti alle coppie di fatto, comprese quelle omosessuali, venne approvato dall´Assemblea, diventando pure un´occasione commerciale.
   
Per un gioco del destino se ne accorse fra i primi una banca transalpina, la Fideuram Wargny, che fa capo al gruppo bancario italiano intitolato a San Paolo: il Sanpaolo Imi di Torino, azionista di maggioranza, nel settore del risparmio gestito, della Fideuram. La campagna pubblicitaria, partita l´anno scorso, non reclamizzava prodotti specifici, ma un servizio di consulenza per la stesura del patto civile. "In questo modo ci siamo messi in contatto con una nuova clientela che poi ha potuto sottoscrivere i nostri prodotti di pianificazione finanziaria, rivolti in modo particolare a chi ha un alto livello d´istruzione e un´elevata capacità di risparmio, caratteristiche che si ritrovano spesso fra le persone omosessuali", dice il numero uno di Fideuram Wargny, Ettore Moretti. 
  
Nel caso francese la novità legislativa, che permette alle coppie di fatto di ricevere un trattamento simile a quelle sposate in tema di eredità e fisco, ha di fatto aperto un nuovo mercato. E la pubblicità ci si è buttata. Più in generale, in scia a quanto avvenuto già negli Stati Uniti e in Europa, gli uomini della comunicazione stanno elaborando anche in Italia quello che chiamano il ´target gay´.
   
Il fenomeno è sotto gli occhi di tutti. Sulle televisioni nazionali sono passati spot con situazioni ironiche o trasgressive, sul mondo gay: dal giovane smilzo che diventa un nerboruto ballerino (gomme da masticare Vigorsol), al baciatore misterioso (liquore Bailey´s). I media dedicati al pubblico omosessuale, dal sito Internet Gay.it alla televisione satellitare Gay.Tv, dopo la prima fase di sperimentazione provano a fare il grande salto, cercando nuova pubblicità di grandi aziende sull´esempio dei primi apripista, fra i quali ci sono stati i telefonini Sony Ericsson e la Renault.
  
A Roma il Gay Village, dopo il successo della prima manifestazione della scorsa estate, quest´anno punta al raddoppio: rimarrà aperto dal 21 giugno al 31 agosto, grazie anche a sponsor di peso che, per la prima volta, hanno già assicurato il proprio sostegno (da H3G a Citroën). Numeri più piccoli può vantare la neonata associazione milanese Primo Network, presieduta da Dario Galli, che però è importante perché per la prima volta tenta di spezzare gli stereotipi sul mondo omosessuale, raccogliendo imprenditori, manager e professionisti: l´appuntamento per farsi conoscere è per martedì 10 giugno al Puerto Alegre, sui Navigli. Bisognerà invece aspettare fino a settembre per la terza edizione della settimana gay (al club Valtur di Pollina). 
 
A mettere un po´ d´ordine in questo fermento comunicativo ha provato uno studio realizzato dalla Carat Geoconsulting, società di consulenza che fa parte del gruppo inglese Carat, uno dei principali centri media del mondo. Il primo risultato della ricerca è che, se le aziende restano reticenti a rivolgersi direttamente ai gay per vendere i loro prodotti, l´attenzione della pubblicità si sta facendo più viva. "In molti casi siamo ancora legati all´idea degli omosessuali come soggetti che incarnano la trasgressione e la loro immagine viene utilizzata per far passare l´idea che un prodotto, magari poco differenziato rispetto ai concorrenti, contiene qualcosa di diverso", spiega Maria Grazia Gaimi, la ricercatrice che ha condotto lo studio. Più ardito sarebbe, invece, cercare di conquistare il pubblico gay con i propri prodotti. Una sfida che presenta due motivi d´interesse. 
  
Il primo è rappresentato dal pubblico potenziale, un punto sul quale occorre essere cauti. Alla domanda: "Quanti sono gli omosessuali in Italia?", tutti rispondono con la stima di 5 milioni fatta dall´Eurispes sulla base delle proiezioni internazionali dell´Organizzazione mondiale della sanità (Oms), secondo la quale sarebbe gay il 5-10 per cento della popolazione. Numeri certi è però difficile farne, come nota Alessio De Giorgi, fondatore di Gay.it, secondo il quale dal calcolo andrebbero tolti, ad esempio, "gli uomini sposati di una certa età con occasionali frequentazioni omosessuali, che in passato non hanno avuto la libertà di maturare le proprie scelte sessuali". Al di là dei numeri, il secondo motivo è più vicino agli stili di vita. "Le aziende hanno capito di avere a che fare con una comunità che ha consumi differenziati, attentissima alla moda, all´abbigliamento e alle nuove tendenze, alla cura del corpo", spiega Imma Battaglia, ideatrice del Gay Village romano: "Non si tratta solo di consumi", aggiunge, "ma di un modello di vita, costruito attorno all´essere single o in coppia: lo dico anche con tristezza, perché una famiglia più ampia è un´esigenza che molti omosessuali sentono".
  
Diverse aziende sembrano aver già intuito il primo aspetto, più consumistico. Al quale se ne aggiunge un altro: l´idea degli omosessuali come anticipatori dei costumi. L´ha espressa in un´intervista al settimanale francese ´Nouvel Observateur´ Didier Eribon, biografo del filosofo Michel Foucault e autore di numerosi saggi sull´omosessualità. "Hanno influenzato largamente l´evoluzione della coppia, della famiglia, della sessualità, per esempio inventandosi nuove forme di parentela", ha detto Eribon: "Quando una coppia di lesbiche domanda a un´amico gay di fare un figlio, e quando in seguito decidono di crescere tutti e tre insieme il bimbo, questo si ritrova con tre genitori, quattro se si considera il compagno del padre, e otto nonni". 
  
Più prosaicamente, il concetto di innovatori rientra nei tipi commerciali individuati dalle aziende per le loro strategie di marketing. La Sony Ericsson, che ha colpito con la campagna del videotelefonino T68i in cui un corpulento vigile urbano portava i tacchi a spillo, seziona il pubblico in quattro fasce, dagli anticipatori amanti del nuovo, disposti a tutto per fare da pionieri nelle nuove tecnologie, a chi invece il telefonino lo usa solo per parlare. Così, se non esiste un telefonino pensato per i gay, l´azienda, dando retta alle analisi che indicano gli omosessuali fra gli anticipatori, ha scelto di giocare con le immagini. Una decisione presa di recente dalla Renault, con lo spot passato sulla tivù satellitare della Clio in cui un poliziotto, invece di multare un guidatore, gli lascia il numero di telefono. 
 
Per catturare questa nuova attenzione, gli editori si danno da fare. La ricerca di Carat identifica diversi media potenzialmente interessati. Uno è quello delle numerose riviste rivolte a un pubblico maschile attento alla forma fisica e alla cura del corpo, come ´Men´s Health´, ´Fox´ e ´Maxim´. Fra le riviste rivolte più direttamente a un pubblico gay, è in fase di ristrutturazione lo storico mensile ´Babilonia´, diffuso in 30 mila copie. Il direttore, Mario Anelli, racconta di essere in trattativa per affittare la testata, che ora, dopo il nuovo contratto pubblicitario con la New Litho, arriva in edicola in una nuova veste grafica. L´obiettivo è quello di catturare pubblicità ad ampio raggio: "In vent´anni solo poche aziende hanno usufruito delle nostre pagine per le loro campagne. In modo continuativo l´ha fatto Benetton, mentre altri si sono visti saltuariamente", spiega Anelli: "Negli ultimi mesi ci sono stati segnali di cambiamento, ci hanno chiamato aziende farmaceutiche e operatori turistici. L´obiettivo, necessario per scongiurare la crisi, è quello di raddoppiare il fatturato pubblicitario, che nel 2002 è stato di 90 mila euro". Su Internet il sito Gay.it, fondato nel 1997, dichiara di aver venduto nel 2002 spazi pubblicitari per 720 mila euro, nonché di aver fatturato altri 600 mila euro con l´agenzia di viaggi online Out Travel. Per quel che riguarda la televisione satellitare, la rete Gay.Tv, partita un anno fa e guidata da Massimo Scolari, da poche settimane ha iniziato a raccogliere pubblicità con una propria società concessionaria, la Media Xat. L´obiettivo è quello di essere autonomi in un paio d´anni, sfruttando nel frattempo i dieci milioni di euro messi a disposizione dall´azionista olandese Carat. Con la speranza, per tutti, che il ´mercato gay´ "tenda piuttosto a integrare che a separare", come spera Paolo Landi, direttore della pubblicità di Benetton Group: "Noi rispettiamo l´intelligenza di chi sceglie i prodotti, di qualunque classe e preferenza sociale sia. Se noi oggi siamo considerati un marchio ´gay friendly´ è perché non abbiamo mai ghettizzato nessuno".